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Form follows function

Form follows function © pixabay.com

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POS kompakt - Ausgabe 04/2010

... oder der causale Zusammenhang von der Verpackungsform und (Un-)Ordnung am P.O.S. Diese Designerweisheit trifft auch und insbesondere bei der geometrischen und physikalischen Gestaltung von Produktverpackungen zu. Über die oft kaufentscheidende Bedeutung der Verpackungsgestaltung soll hier ausnahmsweise mal nicht die Rede sein. Die Form der Produktverpackung soll einmal im Focus stehen.

Zurück zum Titel: „Form follows function": Betrachten wir die Funktionen der Produktverpackung: Primär geht es

a) um die transportsichere Umhüllung von (aus Konsumentensicht) angemessenen Mengen des Produkts.
b) Bereitstellung von Trägerflächen für Labeln oder Prints zur Produkt-Identifizierung und aller Elemente der sachlichen und emotionalen Kundenansprache.
c) Positive Wahrnehmbarkeit und Auslösung von Kaufimpulsen in den Regalen des Handels.
d) Standsichere und raumsparende Zwischenlagerung des Produkts beim Verbraucher
e) Wiederverschließbarkeit nach dem Verbrauch von Teilmengen
f) Unterstützung der Dosierung
g) Umweltverträgliche und wirtschaftliche Entsorgung

Diese Aufzählung erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit!

Jeder für die Verpackungsgestaltung und –formgebung verantwortliche Verpackungsdesigner sollte den typischen Weg „seines" Produktes von der Abpacktechnologie, über Transport, Zwischenlagerung, Kommissionierung, Regalverräumung, täglicher Regalpflege, Entnahme durch den Kunden am POS, Zwischenlagerung beim Kunden (im Kühlschrank?) über die „Verbrauchsstationen" – vielleicht ist das der Frühstückstisch oder auch ein „Seifenkorb" in der Dusche? - einmal konsequent verfolgen! Ich bin sicher, dass bei Befolgung dieses Vorschlags manches Produkt eine andere Form hätte!

Als Vorstudie zur Formfindung muss man sich einmal mit den „Stationen" des Produktes, seien es die Gestaltung der Handelsregale, die Zwischenböden und Ablagefächer im Kühlschrank oder der Seifenkorb in der Dusche zur Aufnahme eines Duschgels oder Shampoos konsequent beschäftigen! Wer kennt im Handelsregal nicht das tolle Produkte, das so hochformatig ist, dass sich der darüber liegende Regalboden quasi darauf abstützt!

Ich habe noch das Jammern eines Reinigungsmittelherstellers im Ohr, der die Auslistung eines Produktes hinnehmen musste, „nur" weil das tolle neue Design eines seiner Produkte in Extrahöhe nicht zwischen die vom Handel vorgegebenen Etagenabstände passte! – Aber auch ohne diese „Höchststrafe" können die Folgen fatal sein. Die Packung, die nicht in den Kühlschrank passt, wird sicherlich nur einmal gekauft! Buchstäblich peinlich kann es werden, wenn das toll designte Duschgel mit der elegant „verschlankten" Bodenauflage partout nicht im Seifenkorb stehen bleiben will – sondern seinem Benutzer aus 1 Meter Höhe schmerzhaft auf den Zeh kracht! Ursache? Ungeschicklichkeit? Tollpatschigkeit?? – nein: mangelhaftes Verpackungsdesign!

Zurück zum P.O.S: Was kann die Form einer Produktverpackung hier positiv oder negativ bewirken? Im Extremfall schwankt die Präsentationsqualität zwischen Top oder Flop! Die akkurate Regal-Neubestückung, bei der die Produkte von hinten nach vorn, mit dem Facing zur Front auf den Regalboden gestellt werden, gestaltetet sich – bei entsprechender Sorgfalt - noch machbar. Stellen Sie sich runde Produkte, wie z. Beispiel Haarspraydosen vor. Zur sorgfältigen Regalbestückung gehört, dass jedes Facing nach vorn gedreht wird. Beim Handling ist größte Sorgfalt geboten, damit die bereits im Regal stehende Ware nicht umgestoßen wird. – Geübte Mikado-Spieler sind hier klar im Vorteil! Trotzdem: Die Erstbestückung funktioniert! Nur, wie funktioniert die Regalpflege, das heißt, das Vorziehen der jeweiligen Restwaren?

In diesem Zusammenhang sei auf die Vorzüge von Warenvorschubsystemen hingewiesen. Die lösen das Problem des Vorziehens. Nur wird auch bei dieser Methode nicht sichergestellt, dass sich das kreisrunde Produkt beim Vorschieben nicht verdreht. Nur zu leicht dreht sich das toll gestaltete Facing zur Rückseite und die Impulskaufchance auf einem Tiefpunkt! Der (schöne) Rücken wird den Konsumenten durchaus nicht entzücken! Noch ungleich schwieriger wird jedoch das manuelle Vorziehen, möglicher Weise noch auf Böden ohne Realordnungssystem. Beim Schub von hinten neigen diese runden Produkte dazu, sich drehend nach rechts und oder links zu bewegen – oder eine Kettenreaktion auslösend - umzustürzen.

Verfechter von konsequenter FiFo (first in – first out)-Regalpflege mögen es nicht gern zur Kenntnis nehmen, aber eine oft ausgeführte Praxis führt dazu, die „alte" Waren stehen zu lassen und (oder) neue Ware davor zu stellen. Das ist viel einfacher, allerdings warenwirtschaftlicher Unsinn! Eine Lösung muss nicht bedeuten, auf kreisrunde Verpackungen zu verzichten. Ein Teilbereich des Produktes, zum Beispiel der obere Verschluss könnte eine vierkantige Form aufweisen. Hierdurch wäre die Ausrichtung des Facings exakt zur Front als auch ein „geradliniger" Vorschub – automatisch oder manuell – möglich.

Bei ovalen Grundformen sind oft geringe Modifikationen wie das „Einziehen" einer kleinen, planen Fläche der Schlüssel zur Lösung des Problems. Hersteller von eingeschweißter oder geskinter Ware neigen besonders häufig zum präsentationstechnischen Masochismus. Wie soll man sich sonst erklären, dass Packungen in Keilform (von unten nach oben ober aber auch von der einen zur anderen Seite) kreiert werden? Oder Verpackungen mit einem „Bauch"? Auch sparsamen „Raumnutzern" sei gesagt, dass die größte Tiefe einer Produktabmessung den Platzbedarf bestimmt, egal wie schlank die Verpackung an anderen Stellen ist. Wichtig ist, das die Verpackung bereits im unteren Bereich eine plane Kontur im Ausmaß der größtem Produkt-Dicke aufweist. So erzielt diese Packung einerseits auch einzeln ein sicheres „Stehvermögen" als auch ein definiertes Vorschubverhalten im Warenstapel. Diese Verpackungsgestaltung sei auch empfohlen, wenn es sich um Produkte handelt, die überwiegend „hängend" präsentiert werden. Auch bei dieser Präsentationsart wird ein unkontrolliertes verdrehen verhindert und auch die stehende Präsentation auf einem Regalboden ermöglicht.

Kollision trotz Trennung

Ein Präsentations-Handicap weisen auch jene Produkte auf, die sich in der Frontalansicht von einer zunächst schmalen Stellfläche schwungvoll verbreitern. Derartige Produkte sind besonders häufig bei Körperpflegemitteln in Drogerie-Märkten vorzufinden. Nun kann man Drogerie-Märkten bescheinigen, dass sie häufig durch Verwendung von Regalordnungssystemen – speziell Fachteilen -, die einrichtungstechnische Voraussetzung für eine geordnete Warenpräsentation geschaffen haben. Neben der damit erzielten Ordnung und Schaffung von Stammplatzierungen sollte auch das sichere „Nach-oder Vorziehen von Waren ermöglicht werden.

Nur – was nutzt das schönste Regalordnungssystem - wenn bestimmte Produkte oberhalb des Ordnungssystems rechts und links in Nachbarfächer hineinragen? Entweder wird das Vorschieben so unmöglich gemacht oder die Produkte in den Nebenfächern zum Kippen gebracht. Wenn schon die Produktform seitliche „Schwünge" aufweist, sollte die größte Breite nicht oberhalb von 60 mm erzielt werden! (So hoch sind nämlich in den meisten Fällen die installierten Regalordnungssysteme.)

Diese wenigen Beispiele haben deutlich gezeigt, dass bedeutende Anteile an Präsentationsqualität und damit an Impulskaufintensität buchstäblich auf die Form eines Produktes zurückzuführen sind! In diesem Zusammenhang hätte ich bei der berühmten Fee gern einen Wunsch frei! Der wäre: Schickt alle Produkt- oder Verpackungsdesigner für mindestens 2 Wochen zur Ausführung der täglichen Regalpflege in einen Drogerie-Fachmarkt! In der Folge sähen dann manche Produkte anders aus!

Udo Voßhenrich, Geschäftsführer POS TUNING

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