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Multisensorik am Point of Sale

Multisensorik am Point of Sale © POS TUNING Udo Voßhenrich GmbH & Co. KG

Foto: Copyright: POS TUNING
POS kompakt - Ausgabe 03/2011

Diesmal aus der Sicht der Einkaufsstätte

Multisensorik ist eines der neuen Schlagwörter, von denen man insbesondere im Zusammenhang mit Shopper-Marketing immer wieder hört. Die Multisensorik beschreibt, wie die verschiedenen Sinne des Menschen interagieren. Aus Sicht des Shopper-Marketing ist das Verständnis der menschlichen Sinne natürlich extrem wichtig: Haben wir erst einmal verstanden, was der Shopper sieht, was er hört, was er fühlt und was er riecht, dann können wir uns diese Informationen bei der Gestaltung unserer Verkaufsflächen und Produkte berücksichtigen.

Die Erkenntnis, dass die Sinne des Menschen beim Einkaufen eine große Rolle spielen, führt natürlich dazu, dass wir uns überlegen, wie wir möglichst viel Aufmerksamkeit für bestimmte Dinge beim Shopper erzeugen können. Mit Videos, Wobblern, Deckenabhängern, Instore-Radio, Zweitplatzierungen, Testern und vielen anderen Dingen versuchen wir, in das Bewußtsein des Shoppers vorzudringen. Was gut gemeint ist, endet im Unweigerlichen: Der Shopper begegnet der Reizüberflutung, dem Information-Overload, mit evolutionärer Anpassung: er filtert einen Großteil der Reize einfach aus. Von den 10.000.000 Bits (Informationsfragmente), die ein Mensch in der Sekunde über seine Sinne aufnimmt, kann er bewusst nur 40 verarbeiten.

Der Internet-Händler kann durch die Erfassung des Kundenverhaltens auf der Internetseite die Informationen so filtern, dass der Käufer Entscheidungshilfen und Anregungen für den Kauf weiterer Produkte erhält.

Wie aber können wir die Reize, die am POS auf den Shopper eindringen, so steuern, dass diese beim Shopper nicht Stress, sondern Wohlbehagen erzeugen? Wie können wir aus der Informationsflut genau die Dinge herausfiltern, die für den Shopper in seiner aktuellen Situation sinnvoll sind?

Um für diese Fragen eine Antwort zu finden, lassen Sie uns einen kurzen Ausflug zu einem „anderen" Point of Sale machen, dem Internet. Möchten Sie z.B. ein Buch kaufen, so melden Sie sich beim Internet-Buchhändler Ihres Vertrauens auf seiner Web-Seite an. Der Händler weiß damit, dass Sie sich in seinem „Laden" befinden. Dann beginnen Sie mit dem Stöbern in den virtuellen Bücherregalen. Mit jedem Click geben Sie dem Händler eine Information, wofür Sie sich interessieren, wie lange Sie bestimmte Informationen betrachten, welche Bücher oder Artikel noch für Sie interessant sind. Der Internet-Händler kann nun diese Informationen mit denen anderer Besucher verknüpfen und somit aus der unüberschaubaren Vielzahl an Publikationen und Artikeln speziell auf Sie zugeschnittene Angebote herausfiltern. Zudem kann er Ihnen noch Empfehlungen geben, was andere Shopper in Ihrer Suchsituation für Entscheidungen getroffen haben. Was passiert hier? Durch die implizite Erfassung Ihres Verhaltens auf der Internetseite ist der Händler in der Lage, die Komplexität der Informationen so zu reduzieren, dass Sie eine bessere Orientierung, Entscheidungshilfen und Anregungen für den Kauf weiterer Produkte erhalten. Ich empfinde dies als äußerst hilfreich und oft landet mindestens ein Buch mehr in meinem Warenkorb, als ich ursprünglich kaufen wollte. Außerdem habe ich immer das gute Gefühl, das richtige Buch zum richtigen Preis gekauft zu haben.

Und im Einzelhandel? Melden sich die Kunden hier beim Händler an? Kann der Händler genau sehen, wo der Kunde lang geht, wo er stehen bleibt, welche Produkte er anschaut, welche Produkte er in seinen Warenkorb legt? Kann er ihm gezielt Entscheidungshilfen und Orientierung geben? Hier kommt nun die Multisensorik ins Spiel. Um ähnliche Informationen wie der Online-Händler zu erfassen, kann sich der Einzelhändler eines ganzen Blumenstrausses an Technologien, insbesondere Sensoren und Aktoren bedienen. Um zu verstehen, wie sich die Kunden im Laden bewegen, existieren mittlerweile eine Vielzahl von Videoanalyse-Systemen. Neuralgische Punkte (z.B. der Eingang, die Kassenzone, die Zweitplatzierung, die Frischetheke) werden per Kamera (Sinn=Sehen) beobachtet. Durch die Interpretation der Kamerabilder werden nun wichtige Informationen über das Verhalten der Shopper im Markt gewonnen: Wo gehen die Shopper lang, wo bleiben sie stehen, wie lange bleiben sie stehen.

Um nun zu ermitteln, welche Produkte der Shopper aus dem Regal nimmt, existieren ebenfalls eine Reihe an Sensoren. Per Lichtschranke, ePusher oder beliebiger Entnahmeschalter am Warenfach kann der Einzelhändler nun genau sehen, welche Produkte aus dem Regal genommen und auch wieder zurückgestellt wurden. Eine zählende Sensorik vorausgesetzt, kann der Einzelhändler sogar erkennen, bei welchen Produkten ein „Out of Stock" droht oder an welcher Stelle gerade ein Diebstahl verübt wird (es wird niemand ernsthaft Vorratskäufe bei Musik-CD's tätigen).

Alle Informationen, die über die Sensoren erfasst werden, können über Shopper-Analysesoftware gespeichert und ausgewertet werden. Hat der Einzelhändler mehrere Filialen, kann er nun aus dem Vergleich dieser Daten Rückschlüsse auf die Effektivität verschiedener POS-Maßnahmen bzw. der Perfomance der einzelnen Filialen ziehen. Um ein rundes Bild zu bekommen, werden in aller Regel die Kassendaten ebenfalls in die Shopper-Analyse-Systeme eingespielt. Diese Informationen kann der Einzelhändler nun nutzen, um dem Shopper im Laden das Leben leichter zu machen, z.B. indem er ihm für erklärungsbedürftige Produkte direkt am Regal über eine „sensible" Digital Signage Lösung Informationen gibt. Neben den Sensoren kommen an dieser Stelle die Aktoren (Bildschirme, Lautsprecher, Bedufter, ...) ins Spiel.

Nimmt der Kunde also das Produkt aus dem Regal, so wird dies durch die ins Regal integrierten Sensoren erkannt. Der Sensor sendet ein Ereignis an sogenannte Abonnenten, welche die Nachricht empfangen, interpretieren und dann eine Aktion auf einem Aktor auslösen. Sendet der Sensor also die Nachricht „Entnahme von 5 Stück Rasierklingen der Marke x an Stellplatz y" empfangen alle Abonnenten diese Nachricht und können entsprechend darauf reagieren: Das Instore-Marketingsystem erkennt, dass zu den Rasierklingen normalerweise auch Rasierschaum gekauft wird und zeigt diese Information auf dem im Regal integrierten Bildschirm an.

Gleichzeitig erkennt die Videoüberwachungsanlage, dass der Schwellwert für einen „normalen" Kauf von Rasierklingen (max. 2 Packungen pro Kaufakt) überschritten ist und sendet eine Videosequenz von der Entnahme an den Inhouse-Detektiv. Zum gleichen Zeitpunkt stellt das Waren-wirtschaftssystem fest, dass durch die Entnahme der Regalbestand auf 0 gesunken ist – also eine „Out of Stock" Situation entstanden ist – und sendet über das Instore-Kommunikationssystem eine Nachricht an den Warengruppen-Verantwortlichen, damit dieser das Regal wieder auffüllt.

Science-Fiction? Nein, die Technik und die Systeme existieren. Fakt ist, dass die Implementierung solcher Systeme einen weitreichenden Eingriff in die Prozesse und gelernten Abläufe im Einzelhandel erfordern. Die reine Erfassung von Daten hilft hier niemandem weiter. Mit den Daten muss gearbeitet werden. Ebenso hilft ein Monitor im Regal nur dann, wenn die Inhalte die auf diesem dargestellt werden für den Kunden einen echten Nutzen und nicht eine weitere Lärm- und Stressquelle darstellen. Dafür müssen intelligente Inhalte geschaffen werden, welche die über die Sensoren und Analysen gewonnenen Erkenntnisse berücksichtigen. Im Internet ist das heute „daily work". Der Einzelhandel steht hier am Anfang einer neuen Ära. Aber: Die längste Reise beginnt mit dem ersten Schritt! In diesem Sinne: Viel Spass auf Ihrer Reise.

Udo Voßhenrich, Geschäftsführer der POS TUNING Udo Voßhenrich GmbH & Co. KG, Bad Salzuflen

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