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Visibilität

Visibilität © pixabay.com

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POS kompakt - Ausgabe 03/2012

Von Säbelzahntigern und Bäumen im Wald. Jedem ist sofort klar: Der Shopper kann nur kaufen, was er sieht! Visibilität wird damit zu einem der Haupt-Erfolgsfaktoren von Marken und Märkten. Dabei haben Industrie und Handel oftmals andere Schwerpunkte. Während sich der Handel durch ein attraktive Kaufraumgestaltung, ein attraktives Gesamt-Warenangebot und überlegenen Service gegen seine lokalen Wettbewerber durchsetzen muss, findet der Kampf um Aufmerksamkeit bei der Markenartikelindustrie in Print-Medien, im Fernsehen und zwischenzeitlich auch vermehrt am Point of Sale, z.B. über Digital Signage statt.

Die Übertragung von klassischen TV-Kampagnen an den Point of Sale funktioniert allerdings in den seltensten Fällen. Der Shopper befindet sich im Laden eben nicht im „Couch-Modus" wo er bei Chips und Soft-Getränk selbst unbewusst die starken Markenbotschaften auf nimmt. Am Point of Sale arbeitet unser evolutionär hoch-entwickeltes Filtersystem auf Hochtouren: von ca. 1 Millionen Informations-Bits die über unsere fünf Sinne (Hören, Sehen, Schmecken, Riechen, Fühlen) pro Sekunde auf uns einströmen, nehmen wir - in etwa 20 bis 40 - bewusst wahr. Um also bewusst Aufmerksamkeit zu erlangen, muss man sich der menschlichen Physis bedienen. Wenn ich morgens durch den Wald laufe, komme ich regelmäßig an einem blauen Schild vorbei, das mitten zwischen Bäumen steht und darauf aufmerksam macht, dass hier Wasserschutzgebiet ist.

Ob ich will oder nicht, ich schaue jedes Mal hin. Die ungewohnte Farbe in der ansonsten „eintönigen" Umgebung springt mir förmlich ins Auge. Im Shop funktioniert dieser Trick leider nur eingeschränkt. Vor lauter bunten Packungen, Aufstellern, Wobblern und grell leuchtender Displays sieht man hier oft den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr. Das Bestreben des Handels nach einem ruhigen und einheitlichen Shop-Design (CI) lässt sich an dieser Stelle gut nachvollziehen. Manche Händler verbieten mittlerweile die Aufstellung von Zweitplatzierungen und Displays, um das harmonische und ruhige Ladenbild nicht zu zerstören.

Auf einem Kongress, bei dem ein bekannter Händler dieses Konzept vorstellte, musste sogar die Markenartikelindustrie einräumen, dass trotz fehlender Aufsteller (in der Fachsprache manchmal auch als „Störer" bezeichnet) die Absätze Ihrer Produkte mehr als zufriedenstellend verlief. Das Geheimnis des Erfolges liegt im richtigen Gesamtkonzept. Nicht besonders schrille Aktionen am Point of Sale sondern die bedarfsgerechte Gestaltung der Sortimente und die intelligente Platzierung der Ware im Regal wird vom Shopper honoriert. Während sich das Category Management (wie der Name schon sagt) auf die Optimierung einzelner Kategorien beschränkt, versucht man heute über „Total Store" Konzepte den Shop als Gesamtheit zu betrachten. Natürlich verkaufe ich mehr Frische, wenn 50% meiner Store-Fläche verkehrsgünstig mit entsprechenden Produkten belegt sind. Natürlich verkaufe ich mehr Kosmetik, wenn ich durch ansprechende Beleuchtungs- und Regalkonzepte diese Abteilung „aufgepimpt" habe.

Damit bestimmte Kategoriekonzepte aber nicht den Erfolg anderer Kategorien einschränken, muss der Bedarf des Kunden als Ganzes gesehen und im Shop umgesetzt werden. Die wenigsten Shopper essen ausschließlich rohe Gemüsezwiebeln. Der Händler hat die Wahl: möchte er ein Umfeld, in dem der Shopper sich wohlfühlt, ein Umfeld, in dem er in Ruhe stöbern (damit meine ich die lustvolle Auseinandersetzung mit dem Warenangebot) kann, oder möchte der Händler durch Reize die Aufmerksamkeit des Kunden immer wieder neu entflammen, so die Verweilzeit erhöhen und hofft damit auf einen höheren Bon?

Ein besonders wirksamer Reiz ist Bewegung in unserer unmittelbaren Nähe. Auf Bewegung reagieren wir instinktiv, dem Säbelzahntiger sei Dank. Lassen sich diese Instinkte nutzen, um die Aufmerksamkeit des Shoppers auf ein bestimmtes Angebot zu lenken? Unser Körper reagiert auf unerwartete Reize mit der Ausschüttung von Adrenalin. Stürmen nun zu viele – oder die falschen Reize – auf uns ein, so empfinden wir dies zwangsweise als Stress. Was war die natürliche Reaktion unserer Vorfahren bei einem ungewohnten optischen Reiz? Achtung : Säbelzahntiger! Laufen! Sicherlich nicht die Reaktion, die man am Point of Sale erzielen möchte. Die Digital Signage Branche hat dies mittlerweile erkannt. Den berühmten knarrenden 15" Screen der lautstark die Vorzüge des neuesten Schlag-Bohrhammers vom Regal plärrt, findet man heute nur noch selten. Auch hier ist das Zauberwort: bedarfsgerecht. Im Kassenbereich oder an der Frischetheke, also überall dort, wo Wartezeiten entstehen können, bestehen Möglichkeiten zur bedarfsgerechten Information des Shoppers mit Hilfe digitaler Medien. Werden die digitalen Medien so eingesetzt, dass sie nur auf Bedarf Informationen liefern (z.B. beim Griff zur Flasche Wein den passenden Käse aus dem Angebot zeigen), so wird der Shopper diesen Zusatznutzen dankbar annehmen.

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer der POS TUNING Udo Voßhenrich GmbH & Co. KG, Bad Salzuflen

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