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Auf Ihr Wohl!

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POS kompakt - Ausgabe 06/2013

Die Wahl hat's gezeigt: den Deutschen geht es gut. So gut, dass jegliche Bemühungen der Opposition, die Regierung abzulösen, kläglich gescheitert sind. Dass es den Deutschen gut geht, unterlegt auch der Ifo-Geschäftsklimaindex, der im September von 107,6 auf 107,7 Punkte stieg und sich damit zum fünften Mal in Folge verbesserte. Besonders zuversichtlich ist dabei der Einzelhandel. Na denn: Zum Wohl!

Insbesondere die Hersteller von Spirituosen sind gut gelaunt. Von den Top 10 Marken konnten die meisten noch einen Schnaps auf die ohnehin guten Vorjahreswerte drauf packen. Hier teilen sich mittlerweile einige große Spieler wie Diageo, Brown-Foreman und Pernod-Ricard den lukrativen Markt. Anders sieht es beim Bier aus. Mit über 5000 Marken aus ca. 3200 Brauereien kann man wohl kaum von einer Konzentration sprechen. Zudem geht der Bierkonsum seit 30 Jahren kontinuierlich zurück und liegt lt. Statistischem Bundesamt (2011) mit 101,4l pro Kopf auf einem historischen Tiefstand. Und das Schlimmste: Das beste Bier kommt schon lange nicht mehr aus Deutschland, sondern aus den USA! Der Brauerei-Weltmeister Ken Grossman von der Sierra Nevada Brewing Company aus Chico in Kalifornien sieht einen Grund in der fehlenden Innovationskraft der deutschen Brauer.

In der Tat suchen die deutschen Bierbrauer ihr Heil vermehrt abseits des Bieres und steigen mit Produkten wie Faßbrause in das wachsende Segment der kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränke ein, wo sie gegen Bionade, Coca-Cola und Schweppes zu Felde ziehen. Doch auch der Markt der alkoholfreien Getränke ist durchwachsen. Nur wenige Bereiche liegen hier in der Mengennachfrage über dem Vorjahr. Bemerkenswert: trotz sinkender Menge (-1,6%) legte der Wert der konsumierten Güter zu (+0,4%). Dieser Trend wurde insbesondere getrieben durch Uplifts bei kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränke und Energydrinks. Hier sorgten steigende Preise und die Verlagerung der Nachfrage hin zu höherwertigen Produkten und Marken für Umsatzwachstum.

Es bleibt festzustellen, dass ein Mengenwachstum im Getränkebereich kaum mehr möglich ist. Steigende Artikelzahlen, steigender Promotiondruck und intensive Verbraucherkommunikation ändern nichts an der Tatsache, dass die Einkaufsmengen rückläufig sind und die Einkaufsfrequenz dazu auch noch sinkt. Irgendwann ist der Durst der Konsumenten halt gestillt! Eine Ertragssteigerung ist also nur noch über einen steigenden Einkaufsbon des Shoppers möglich, z.B. durch Produktdifferenzierung, der Einführung von Premiumprodukten, der Entwicklung neuer Gebindetypen und -größen sowie einer intelligenten Inszenierung & Verbundplatzierungen am POS.

Also: Feierlaune bei den Konsumenten, aber Katzenjammer bei Industrie und Handel? Fakt ist, die Branche befindet sich im Umbruch und Facheinzelhändler, Brauereien, Lebensmittelhändler und Franchisegeber ringen um Marktanteile und Margen. Die Branche geht davon aus, dass von den derzeit rund 11.000 relevanten Getränkeabholmärkten mit 6 Mrd. Euro Umsatz in 10 Jahren weniger als 7000 übrig sind. Viele Unternehmen suchen somit ihr Heil im Bündeln der Umsätze. Inzwischen sind zahlreiche erfolgreiche Filialsysteme wie Orterer, Fristo, Getränke-Hoffmann (Radeberger Gruppe), Trinkgut (Edeka Rhein-Ruhr), Ahlers ("Hol ab"), Heurich ("logo") oder Dursty (Veltins) entstanden. Die Verkaufsflächen bewegen sich hier durchweg im Bereich 800-1000qm.

Größere Flächen und breitere Sortimente animieren den durstigen Kunden natürlich nicht automatisch zum Kauf. Der Preis ist nach wie vor ein entscheidendes Kriterium. Insbesondere bei Bier suchen darum die Akteure ihr Heil in einer beispiellosen Flut von Preis-Promotions. Der Promotionanteil stieg lt. GfK seit 2003 von 27% auf heute über 68%. Eine Kiste Bier für unter 8,00 Euro ist keine Seltenheit mehr. Industrie und Handel erziehen sich die Shopper zu Schnäppchenjägern und Promotion-Bevorratern. Gerade um Weihnachten herum werden die ohnehin schon nicht durch Übersichtlichkeit glänzenden Getränkemärkte und –abteilungen mit Pappdisplays und On-Pack Promotions überschüttet. Der Shopper wird zudem mit Gewinnspielen in Kronkorken und Etiketten vom eigentlichen Produkt abgelenkt. Will der Shopper das? Kann ich mich als Marke durch diese Art der Promotions überhaupt noch vom Wettbewerb abheben? Steigere ich durch die Flut an Promotions den Wert meiner Marke?

Dabei bieten Getränke aufgrund der hohen Sortimentsbreite sowohl dem Handel als auch der Industrie eine hervorragende Gelegenheit zur Profilierung. Das Angebot von regionalen Produkten und Spezialitäten sowie das Führen verschiedenster Gebindegrößen und –arten kann die Käuferreichweite und auch die Bedarfsdeckung extrem erhöhen. Eine Investition in Platzierungs- und Präsentationshilfen für „unhandliche" Gebinde steigert nicht nur die Sichtbarkeit dieser Produkte sondern ist gleichzeitig auch eine Investition in die ältere Kundschaft, die ansonsten oftmals ein Problem hat, den Wasser- oder Bierkasten ganz oben von der Palette hinunter zu hieven.

Ein anderer Ansatz bietet ebenso großes Potenzial: Warum müssen Großgebinde im SB-Bereich angeboten werden? Warum nicht themen- oder sortenbezogene Erlebnisinseln schaffen, in denen das breite Sortiment auf viel kleinerer Fläche präsentiert werden kann und eine Möglichkeit schaffen, den Gebindetyp (6er Träger, Kiste) mit einer Nummer versehen direkt an die Kasse, in mein Auto oder sogar bis zu mir nach Hause bringen zu lassen? Klar ist das eine Investition in die (Intra-)logistik, aber wer immer nur tut, was er gestern schon getan hat, der wird morgen nicht besser werden – und der muss eben über den Preis verkaufen. Und wer glaubt, dass das nicht geht, der sollte sich mal Konzepte wie „meine-bierkiste.de" anschauen. Große Flächen und breite Sortimente schreien darüber hinaus nach Orientierungshilfen. Was im LEH schon lange Usus ist, fehlt im Getränkebereich oft komplett: Von weitem gut sichtbare Segmentbebilderungen an den Wänden. Auch innerhalb der Sortimente ist Orientierung oft nicht vorhanden. Kisten und Paletten lassen sich einfach zu schnell auch mal gerade eben woanders hinziehen. Ein weiteres Feld zur Optimierung bietet die Emotionalisierung der Getränkeabteilung. Wo above-the-line mit Sandstränden, Segelschiffen und Sportevents geworben wird, findet sich am POS meist nur eine Kistenwüste.

Zugegeben: Gerade im Getränke-Abholmarkt sind die Drehzahlen extrem hoch und die Kiste Wasser wird auch morgen eher über den Preis als über eine Emotionalisierung gekauft. Aber wer sich nicht langsam Gedanken macht, wie man Ein-Personenhaushalte und die älteren Shopper richtig bedient, der wird links und rechts von anderen überholt.) In diesem Sinne: Happy Shopping und verleihen Sie Ihrem Umsatz Flügel!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer und Category Manager, POS TUNING

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