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Bühne frei!

POS Kompakt Ausgabe 04/2014

Das Programm klang vielversprechend. Also hab ich schnell Karten besorgt. In freudiger Erwartung sitzen wir nun im Kaiserpalais in Bad Oeynhausen. Der prächtige Bau des 1908 fertiggestellten Schlosses bildet den architektonischen Rahmen für unsere heutige Abendunterhaltung. Im Herzen des Kaiserpalais unter der 15 Meter hohen Kuppel liegt der prächtige Theatersaal, ein würdiger Rahmen, denke ich. Der Raum vermittelt eine gewisse Erhabenheit, der Blick schweift zur Decke, an der eine aufwändige Leuchtenkonstruktion wie ein Heiligenschein über den Zuschauern zu schweben scheint. Ohne auch nur die erste Showeinlage gesehen zu haben, fühlen wir uns schon jetzt pudelwohl. Die Größe des Raums, die Weite, die Tiefe scheint zu einer Ausschüttung jeder Menge Serotonin zu führen, dass uns in kraftvoller Weise ganz ruhig macht.

Unweigerlich muss ich plötzlich an die Galerie Lafayette in Paris denken. Ein Atrium, Balkone, eine Glaskuppel, der Raum ist sehr ähnlich und doch ist der Zweck des Gebäudes ein ganz anderer, oder?

Wieder schweift der Blick an die Decke, vorbei an den Luxusmarken und üppigen Auslagen. Auch hier vermittelt der Raum das Gefühl des Besonderen, eine gewisse Vorfreude macht sich bereit.

Christian Mikunda, Theaterdramaturg aus Wien und Gastredner auf der letzten DLV-Verbandstagung, beschreibt dieses Gefühl als „Glory". Es ist eines der 7 Hochgefühle, nach denen wir uns sehnen und die sich durch Inszenierung herbeiführen lassen. Was können wir aus der Theater-wissenschaft lernen? Was lässt sich auf die Bühne des Einzelhandels, was lässt sich an den POS transferieren?

Ein Hochgefühl, dass uns sowohl im Theater als auch im Shopping-Tempel ergreift, ist die (Vor-) Freude „Joy". Es ist der Spass am Verspielten, die Lust am Ausprobieren, die Freude über das Ungewöhnliche. Das überraschte Lachen, wenn der Clown ein Geldstück verschluckt, metallische Geräusche erklingen und aus der Hosentasche plötzlich eine Dose Cola purzelt. Die Überraschung über den See mitten im Kaufhaus, die Überfülle an Ware, die im geordneten Chaos Lust aufs Stöbern erzeugt, die Glaskugel als Verpackung, an deren Stelle nach Entnahme wie von Geisterhand die nächste Kugel gehoben wird. All dies sorgt für die Ausschüttung jeder Menge Dopamin.

Christian Mikunda beschreibt das wie folgt: „Nur wenn sinnliches Vergnügen und die Sehnsucht nach Erfüllung im Einklang stehen, wird aus dem affektiven Erlebnis ein Hochgefühl des Glücks". Was können wir aus der Theaterwissenschaft lernen? Was lässt sich auf die Bühne des Einzelhandels, was lässt sich an den POS transferieren? Die Sehnsucht („Desire") als Hochgefühl funktioniert wie die anderen Hochgefühle immer nach demselben Muster: Auslösen (das große Atrium, die hohen Räume, die Überfülle an Ware), Einfühlen (Staunen, der Blick nach oben, Vorfreude), Nachwirken (das Gefühl, sich selbst belohnt zu haben, die Freude über den Einkauf).

Erstaunlicherweise lösen symbolische Darstellungen in uns auch Hochgefühle aus: Die lila Kuh, die gemächlich auf der Wiese steht und kaut: Ruhe, Kraft. Das gleiche Gefühl stellt sich ein, wenn ich das Stück Schokolade genieße. Oder aber eben die Vorfreude darauf, wenn ich vor dem Regal stehe und die Tafel Schokolade mich anlacht.

Je intensiver das Bild ist, desto stärker sind die Reize, die von ihm ausgehen. Genauso wie ein Bild an Intensität gewinnt, wenn es im passenden Rahmen sitzt, gewinnt auch die Marke/das Produkt mit dem richtigen Rahmen an Intensität. Der Rahmen lenkt die Aufmerksamkeit, er verhindert das Auseinanderfließen der visuellen Spannung, er verdichtet die Ware, so dass der Shopper das gerahmte Bild intensiv wahrnimmt.

Ob der Rahmen tatsächlich existiert oder ob er als solcher wahrgenommen wird (z.B. durch Ausleuchtung einer bestimmten Regalregion) spielt dabei keine Rolle.

„Intensity", das Hochgefühl der Verzückung, kann bildhaft durch das Wechselspiel von Rahmen und Objekt erzeugt werden.

Apropos Rahmen, der Vorhang öffnet sich, ein Spot richtet sich auf den Künstler, den Star auf der Bühne. Das Licht wechselt die Farbe, immer schneller pulsiert das Licht und unterstreicht die kraftvolle Akrobatik, die wir zu sehen bekommen. „Power", ein weiteres Hochgefühl, denke ich mir und lehne mich entspannt zurück in meinen Sitz. Varieté und Einkaufen sind sich doch ähnlicher als man denkt, denke ich.

In diesem Sinne: Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer und Category Manager, POS-Tuning GmbH, Bad Salzuflen.

 

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