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Der Convenience-Shopper

Foto: Copyright: POS TUNING
POS Kompakt 01/2016

Convenience Produkte stehen seit Jahren im Fokus des Handels. Convenience heißt „Bequemlichkeit“. Die Erkenntnis bei der Entwicklung von Convenience-Produkten war: der Kunde ist bequem. Er hat keine Lust – oder keine Zeit – seine Mahlzeiten selbst zuzubereiten, sondern er möchte sich möglichst einfach, mit viel Komfort ernähren.

Da darf die passende Betriebsform im Handel natürlich nicht fehlen: der Convenience Shop. Hier geht es auf kleiner Fläche darum, schnell verzehrfertige Produkte an den Shopper zu bringen. Kleinere Dienstleistungsangebote wie z.B. eine Paketannahme, Postagenturen oder die Lotto-Annahmestelle runden das Angebot ab. Aufgrund des sehr begrenzten Sortiments in Convenience-Stores taugen diese aber nicht als Nah- und schon gar nicht als Vollversorger. Convenience-Shops funktionieren nur dann gut, wenn sie an Frequenzbringer (z.B. Bahnhöfe, Tankstellen) angebunden sind. Trotz der hohen Preise und des begrenzten Sortiments sind Convenience Stores erfolgreich und knabbern an der Position der klassischen Händler, aber auch an der Position der Bäckereien. Dies liegt sicher nicht zuletzt daran, dass z.B. bei vielen Tankstellen die angeschlossenen Convenience-Shops rund um die Uhr geöffnet sind, das ist bequem.

Ein weiterer, sehr bequemer Einkaufskanal, ist das Internet. Von meinem Sofa aus kann ich beliebige Dinge rund um die Uhr kaufen, bekomme diese nach Hause geliefert, kann sie dort in Ruhe ausprobieren und in vielen Fällen kostenfrei abholen lassen, wenn mir die Ware nicht gefällt. Hinzu kommt, dass durch die Vielzahl an Internethändlern und Preisportalen à la idealo.de oder billiger.de viele Produkte im Internet – trotz Lieferung – billiger sind als im Fach- oder Einzelhandel. Letztes Jahr betrug der Umsatz im Online Handel lt. Handelsverband Deutschland (HDE) erstmals mehr als 40 Milliarden Euro, das entspricht einem Marktanteil von rund 9 Prozent. Und auch der Einkauf von Lebensmitteln über das Internet wird immer beliebter. Letztes Jahr betrug der Marktanteil bereits 0,8%. Damit hat er sich in den letzten 5 Jahren verdoppelt und soll –lt . A.T. Kearny - in den nächsten 5 Jahren auf 3 Prozent ansteigen. Wir sehen, Bequemlichkeit liegt hoch im Kurs. Aber mir geht es heute nicht um das Einkaufen von Convenience Produkten oder um Convenience Stores oder das Internet als bequemen Einkaufskanal - sondern um die Convenience beim Einkaufen am POS.

Bequemlichkeit müssen wir heute vor dem Hintergrund einer steigenden Zahl von Single-Haushalten, einer wachsenden Zahl berufstätiger Frauen und Senioren, sowie einer wachsenden Zeitknappheit aufgrund der beruflichen Leistungsorientierung und zahlreichen Freizeitaktivitäten, verbunden mit der Notwendigkeit zu mehr Mobilität, betrachten. Denn: Zeit ist Geld, und beides ist knapp. Bequem shoppen bedeutet „Erreichbarkeit“ und „Einfachheit“ bei der Durchführung des eigentlichen Einkaufs. Erreichbarkeit heißt nicht unbedingt Nähe. Bei der logistischen Betrachtung steht eine ausreichende Zahl an Parkplätzen ganz vorn auf der Wunschliste der Shopper. Auch die Öffnungszeiten spielen eine große Rolle. 84% aller Shopper wünschen sich Öffnungszeiten bis 20.00h, immerhin 15% würden Öffnungszeiten bis 22.00h bevorzugen. Eine Öffnungsdauer rund um die Uhr wünschen sich hingegen nur 2% aller Shopper. Hat der Shopper nun also bequem die Einkaufsstätte seiner Wahl erreicht, sein Auto auf einem ausreichend breiten Parkplatz in der Nähe des Eingangs platziert, dann sind die ersten Punkte auf der Bequemlichkeits-Checkliste schon einmal abgehakt. Jetzt wird es spannend: Wie bequem ist das Einkaufen im klassischen LEH verglichen mit einem Convenience-Store bzw. dem Internet? Natürlich gibt es große Unterschiede in Sachen Bequemlichkeit zwischen den unterschiedlichen Vertriebsformen, aber einige generelle Punkte sind - unabhängig von der Betriebsform - für ein bequemes Einkaufen wichtig.

One-Stop Shopping
Bequem ist es, wenn ich möglichst viele Waren an ein und demselben Ort kaufen kann, also ein „one-stop-shopping“ à la „einmal hin, alles drin“. Shopperbefragungen zeigen, dass den Shoppern dabei die Sortimentsbreite wichtiger ist als die Sortimentstiefe. Unter dem Aspekt der Bequemlichkeit sorgt eine reduzierte Sortimentstiefe außerdem für eine einfachere Kaufentscheidung, was wiederum den Stress des Shoppers und die benötigte Zeit für die Auswahl eines Produktes reduziert.

Zeitersparnis
Insbesondere das Einkaufen von Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs wird als „Arbeit“ verstanden. Das schmälert das Freizeitkonto. So lässt sich auch erklären, dass die durchschnittliche Anzahl der Shopping-Trips lt. GfK seit 2004 um ca. 20% gesunken ist. Doch was verbraucht die meiste Zeit beim Shoppen? Nach den Wegezeiten in der Einkaufsstätte sind dies insbesondere die Suchzeiten, gefolgt von den Wartezeiten an Bedientheken und den Kassen. Die Wartezeiten lassen sich reduzieren, wenn das Ladenpersonal geschickt eingesetzt wird. Einfache Tätigkeiten wie das Vorziehen von Ware lassen sich heute automatisieren. Die Wegezeiten lassen sich durch eine übersichtliche Ladengestaltung und eine intelligente Warenplatzierung reduzieren. Wichtig sind auch ausreichende Gangbreiten zur Vermeidung von „Unfällen“ und Stau mit dem Einkaufswagen.

Orientierung
Eine dauerhafte Platzierung von Waren an einem Ort führt zu einer besseren Orientierung und verkürzt zugleich die Suchzeiten im Laden. Im Regal wird die Suche nach dem richtigen Produkt durch eine sinnvolle Platzierung nach Category Management Kriterien erleichtert. Steht die Ware permanent an der Front des Warenträgers und ist gut sicht- und greifbar, so reduziert dies die Suchzeit im Regal, führt zu weniger Kaufabbrüchen und vermeidet „gefühlte Out-of-Stock“ Situationen, die immer dann auftreten, wenn der Shopper die gesuchte Ware nicht findet.

Entscheidungshilfen
Bequeme Shopper bereiten sich nicht gerne auf ihren Shopping-Trip vor. Die letzte EHI Marketingstudie zeigt, Shopper kaufen immer mehr Produkte spontan. Der bequeme Shopper benötigt Inspiration und die richtige Information um seinen Bedarf – das schließt ausdrücklich auch die Belohnung, z.B. in Form von Süßwaren mit ein – zu decken.

Preiszuverlässigkeit
Die am häufigsten gebräuchliche Entscheidungshilfe ist dabei der Preis. Der Preis dient u.a. als Orientierungsmerkmal bei Produkten, bei denen ein qualitativer Vergleich schwer fällt. Der bequeme Shopper schätzt ebenfalls eine gewisse Preiszuverlässigkeit. Er bevorzugt lieber dauerhafte – am besten niedrige - Preise als andauernde Preisaktionen. Denn dann müsste sich der bequeme Shopper jedes Mal aufs Neue entscheiden. Preiszuverlässigkeit schafft Vertrauen in die Einkaufsstätte und vermeidet den stoßweisen Kundenansturm der Schnäppchenjäger. Dies führt zu mehr Ruhe und weniger Stress beim Einkauf und obendrein noch zu geringeren Wartezeiten an den Kassen, was wiederum auf das Bedürfnis „Zeitersparnis“ des bequemen Shoppers einzahlt. Ein dauerhaft niedriger Preis kann natürlich nur funktionieren, wenn alle Abläufe kostenoptimal umgesetzt sind. Insbesondere die Filialprozesse, z.B. die automatisierte Bestandsführung und Disposition, die Vermeidung von Out-of-Stock, Verderb und Schwund, die Automatisierung der Regalpflege sowie die optimale Nutzung der verfügbaren Fläche bieten hier noch ein Riesenpotenzial zur Kosteneinsparung, die an den Shopper weitergegeben werden können und zu mehr Attraktivität der Einkaufsstätte führen.

Service
Last, but not least möchte der bequeme Kunde natürlich freundlich und kompetent – und vor allem „pronto“ – beraten werden. Nicht nur, dass es bequem ist, gerade schnell einen Mitarbeiter nach einem Produkt zu fragen, die Mitarbeiter sind obendrein der wichtigste Faktor für die Qualitätswahrnehmung und Imagebildung der Einkaufsstätte. Gute Mitarbeiter sind ein Garant für Kundenbindung und was wäre bequemer, als eine gute Erfahrung zu wiederholen? In diesem Sinne: Happy Shopping!

Oliver Voßhenrich, Geschäftsführer und Category Manager, POS TUNING

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