Immer mehr Länder verschärfen ihre Gesetzgebung für Tabakprodukte. Und das bis hin zu einem vollständigen Marken- und Werbeverbot auf der Verpackung. Frankreich, Großbritannien, Belgien, Australien oder die Türkei gehören zu den Vorreitern des Plain Packagings. Für den Handel bedeutet das: Einheitsverpackungen, meist in unscheinbarem Olivbraun, prägen zunehmend das Bild im Tabakregal. Was gestalterisch wenig hermacht, stellt Handel und Kunden am Point of Sale vor eine ganz praktische Herausforderung: die Orientierung im Regal.
Plain Packaging für Zigaretten und Tabakprodukte
Einheitsverpackung am Point of Sale
Visuelle Merkmale: Farbe, Schriftart und Bildwarnhinweise
Plain Packaging oder auch Einheitsverpackung, sind Zigarettenschachteln und andere Tabakverpackungen, die bis auf den Markennamen keine markenspezifische Gestaltung mehr zeigen dürfen. Ziel der Regulierung ist es, Tabakprodukte für Konsumenten unattraktiver zu machen. Irreführende visuelle Signale, wie etwa Farben oder andere Designelemente, die eine geringere Schädlichkeit suggerieren, werden damit unterbunden.
Plain Packaging folgt in der Regel einem einheitlichen Gestaltungsschema, das gesetzlich exakt vorgegeben ist:
Einheitliche Hintergrundfarbe
Meist ein olivbrauner bis dunkelgrüner Farbton, der in Studien als besonders unattraktiv getestet wurde.
Standardisierte Schriftart
Der Markenname darf ausschließlich in einer vorgeschriebenen Schriftgröße, ‑farbe und ‑type erscheinen – ohne Logo, ohne grafische Elemente.
Großflächige Bildwarnhinweise
Kombinierte Text- und Bildwarnungen nehmen einen Großteil der Verpackungsoberfläche ein und sind in vielen Ländern verpflichtend vorgeschrieben.
Für den Point of Sale bringt das spürbare Folgen mit sich. Wo früher bunte, klar unterscheidbare Verpackungen die Orientierung im Regal erleichterten, schauen die Kunden und das Verkaufspersonal heute auf eine Regalwand mit nahezu identischen Verpackungen. Das Auffinden des gewünschten Produkts dauert dadurch spürbar länger, was sowohl den Verkaufsprozess verlangsamt als auch die Kundenzufriedenheit beeinträchtigen kann.
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Plain Packaging: Der Blick in die Welt
Was 2012 mit Australien als weltweit erstem Land begann, hat sich in den vergangenen Jahren zu einem globalen Trend entwickelt. Mittlerweile haben mehr als 25 Länder und Territorien weltweit Plain Packaging eingeführt, in zahlreichen weiteren Staaten befindet sich die Regulierung in Vorbereitung oder Umsetzung. Neben Australien zählen unter anderem Neuseeland, Kanada, Israel, Saudi-Arabien, Oman, die Türkei, Singapur, Thailand und Uruguay zu den Ländern, die Einheitsverpackungen für Tabakprodukte eingeführt haben oder aktiv einführen.
Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) empfiehlt Plain Packaging im Rahmen des internationalen Tabakrahmenübereinkommens (FCTC) als wirksame Maßnahme zur Eindämmung des Tabakkonsums, was die weltweite Verbreitung zusätzlich beschleunigt. Auch bei anderen Produktkategorien wie E‑Zigaretten oder Zigarren zeichnet sich international eine schrittweise Ausweitung der Vorgaben ab.
In Europa gehörten Frankreich, Großbritannien und Norwegen zu den ersten Ländern, die Plain Packaging einführten, gefolgt von Irland, den Niederlanden, Slowenien, Belgien, Ungarn und Finnland. Weitere europäische Staaten wie Dänemark haben nachgezogen. Auf EU-Ebene besteht zwar keine generelle Verpflichtung zur Einheitsverpackung, die europäische Tabakproduktrichtlinie erlaubt den Mitgliedstaaten aber ausdrücklich, strengere nationale Maßnahmen wie Plain Packaging einzuführen. Einige Länder erweitern ihre Vorgaben inzwischen auch auf weitere Produktkategorien wie Zigarren, Zigarettenpapier oder E‑Zigaretten, sodass sich der Handel auf eine fortlaufende Weiterentwicklung der Regulierung einstellen sollte.
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