Süßware — die genussvolle Verführung am POS
Die Diskrepanz zwischen Einkaufslisten und Warenkörben ist wahrscheinlich für keine Produktgruppe größer als für Lebensmittel und Getränke. Süßwaren stehen an der Spitze dieser “Disziplin”.
Das bedeutet, dass sie je nach Stimmung manchmal weniger, aber meist mehr oder etwas anderes kaufen als geplant. Daneben gibt es noch ein weiteres Phänomen: Die Verbraucher treffen zunehmend spontane Entscheidungen und ignorieren ihre eigenen Einkaufspläne, ihre Einkaufslisten und werfen andere attraktive und “auffällige” Angebote spontan in ihre Einkaufswagen. Das bedeutet, dass sie je nach Stimmung manchmal weniger, aber meist mehr oder etwas anderes kaufen als geplant. Daneben gibt es noch ein weiteres Phänomen: Die Verweildauer des durchschnittlichen Käufers im Geschäft nimmt weiter ab! Im Klartext bedeutet dies, dass die Zeit — der kurze Moment -, die für die Wahrnehmung der einzelnen Angebote benötigt wird, tendenziell stetig abnimmt!
In diesem Zusammenhang muss man einerseits hohe Wertschätzung für die Produktmanager und Verpackungsdesigner haben, andererseits aber auch tiefes Bedauern:
Experten dieser Art erstellen “Facings” nach allen Regeln der Kunst und den Erkenntnissen der Verkaufspsychologie. Die Harmonie von Farbe, Design, Illustration und Text ist perfekt gelungen. Jeder aus der Zielgruppe (und wer gehört nicht dazu?), der dieses Produkt bewusst nur 5 Sekunden lang betrachtet, lässt sich buchstäblich den Mund wässern. Der aufkommende Wunsch nach Vergnügen lässt sich kaum unterdrücken. Die verführerische Verpackung erhöht die Attraktivität des appetitanregenden Produkts auf ein Maximum. Der Kunde sollte Zugang zur Präsentation haben! — So viel zur Anerkennung!
Und jetzt aus Bedauern: Die 5 Sekunden Kontaktzeit sind reine Utopie! Auch eine Sekunde “Wahrnehmung” bleibt oft ein Traum. In vielen Fällen merkt der eilige Käufer dieses tolle Produkt gar nicht! — Ist das nicht bedauerlich?
Und nicht nur das, dies hat auch direkten Einfluss auf Umsatz und Gewinn, auf die Regal- oder Zweitplatzierung. Es ist offensichtlich: Ein Impulskauf braucht einen Impuls! — Ausgelöst wird dies durch die positive Wahrnehmung im Supermarkt.
Der kausale Zusammenhang ist klar: Je besser die Wahrnehmbarkeit, desto höher die Chance, positive Impulse zu setzen. Oder die brutale umgekehrte Schlussfolgerung: Produkte, die nicht positiv wahrgenommen werden, haben keine Chance, als Impulskäufe in den Warenkorb zu gelangen!
Werfen Sie unter diesem Gesichtspunkt einen kritischen Blick auf die Präsentation der Produkte in den Märkten. Der P.O.S. als Point of Sales mutiert oft bestenfalls zu einem “Part of Stock”. Nach dem Verkauf der ersten Produkte verschwindet der Rest in kaum noch sichtbaren Nischen, möglicherweise fallen Beutel oder dünne Produkte auf das “Gesicht” und liegen flach im Regal. Spätestens jetzt ist der Punkt erreicht, an dem die Stimmung des Verpackungsdesigners auf dem Nullpunkt ist! Wöchentliche Veranstaltungen mit kreativen Sessions, Fotoshootings und Diskussionen über Layoutalternativen sind einfach Zeitverschwendung: Niemand kann das schöne Produktdesign sehen!
Um die optimalen Verkaufschancen zu erhalten, müssen insbesondere typische Impulskaufartikel mit der Produktvorderseite (nicht als Stapel!) im besten Sichtbereich an der Regalfront präsentiert werden.
Für die Optimierung der Frontpräsentation gibt es heute viele intelligente Lösungen wie Warenvorschub- oder Gleit-Systeme. Natürlich ist Süßware die Kategorie ohne Grenzen, in der die Sichtbarkeit am wichtigsten ist. Was die Menschen nicht sehen, können sie nicht kaufen. Daher werden in dieser Kategorie die besten Ergebnisse bei Umsatzsteigerung, Reduzierung der Regalpflege und Verbesserung der Kundenorientierung erzielt (Fallbeispiele dazu hier: POS TUNING FALLBEISPIELE). Produktdesigner müssen Frontlösungen einfach lieben.
