Bad Salzuflen, 19.03.2021. Es ist doch verrückt: Manch ein Produkt ist ein echter Dauerbrenner – kaum im Regal angekommen und schon wieder abverkauft. Ein anderes Produkt hingegen bleibt fast unbemerkt stehen und wird vom Kunden kaum wahrgenommen. Woran liegt das? Ist es das Produkt – also die Marke, die entscheidend dafür ist, ob der Kaufimpuls erfolgt oder liegt es am Design der Verpackung oder ist es etwas ganz anderes?
Das Marktforschungsunternehmen POS Pulse ist der Frage nach der Produktwahrnehmung auf den Grund gegangen und hat einige erstaunliche und spannende Ergebnisse herausgefunden. Über die App Streetspotr wurde ein sogenannter Product-Check durchgeführt. Untersucht wurden die Kategorien alkoholfreie Getränke, Süßwaren, Körperpflege, Chips und Knabbereien.
Eines haben alle Ergebnisse gemeinsam: Über alle abgefragten Kategorien hinweg war eine auffällige Verpackung der Hauptgrund für das bewusste Wahrnehmen der Marke oder des Produktes. Die auffälligen Designs der bekannten Labels erreichen eine derart visuelle Stärke, dass der Kunde, fast ohne nachzudenken, einfach danach greift. Bei alkoholfreien Getränken sagten fast 50% der Befragten, dass die Verpackung am meisten auffällt. Die Werte bei den anderen Kategorien sind ähnlich (Süßwaren 32,65%, Drogerie 41,67% und Knabbereien 40,82%).
Natürlich ist auch der Bekanntheitsgrad einer Marke ein wichtiger Aspekt. Besonders im Bereich der Süßwaren sind Kunden markentreu und verbunden mit dem Produkt. Die Marktführer von Mondelēz, Ferrero und Lindt sind die Hingucker im Regal. Unterstützt, auch durch auffällig gestaltete Werbedisplays, wird die Marktpräsenz immer wieder neu unterstrichen. Über 20% der Befragten nehmen diese Displays bewusst wahr und nennen diese als Grund, warum ihnen die Marke aufgefallen ist.
Richtig spannend ist die Analyse der Wahrnehmung in den verschiedenen Regalzonen. In den sogenannten Bück‑, Griff‑, Reck‑, und Sichtzonen sind interessante Ergebnisse ablesbar. In den Kategorien alkoholfreie Getränke und Chips/Knabbereien sagen 8,16 % der Befragten, dass die Platzierung in der Griffzone ein Grund für die Markenwahrnehmung sei. Bei den Drogerieprodukten sind es sogar fast 13 Prozent.
Was also bedeutet das für die Händler?
Sicher ist: Design und Bekanntheit von Marken sind Impulsgeber beim Kaufentscheid. Aber: Nach wie vor wird durch diese Studie unterstrichen, dass nur gekauft werden kann, was auch gesehen wird. Wenn man sich die unterschiedlichen Zahlen in den einzelnen Regalzonen ansieht, wird klar, dass die Platzierung der Produkte im Regal einen entscheidenden Stellenwert in der Produktwahrnehmung hat.
Um die Zahlen besser verstehen zu können, ist es wichtig, sich noch einmal genau mit den einzelnen Regalzonen vertraut zu machen:
Die Reckzone befindet sich im oberen Bereich eines Regals und beginnt bei 170cm. Hier wird es teilweise auch für größere Personen schon schwer an Produkte zu gelangen. Auf einer Höhe zwischen 120cm und 170cm befindet sich die Sichtzone. Normal große Kunden können hier präsentierte Produkte gut erkennen, denn sie befinden sich nahezu in Augenhöhe. Die Griff- oder Greifzone findet sich in einer Höhe zwischen 80cm und 120cm. Hier lassen sich Produkte auch immer noch mühelos erkennen und auch greifen. In der Bückzone wird es da schon schwieriger. Bei einer Höhe von teilweise unter 80cm muss der Kunde vielleicht sogar in die Knie oder Hocke gehen, um an sein Produkt zu gelangen.
Schaut man sich nun die Werte in den einzelnen Kategorien an, stellt man fest, dass Produkte, die sich in der Bückzone befinden, kaum oder gar nicht wahrgenommen werden. Die Werte liegen bei allen angefragten Kategorien unter 5%. Gleiches gilt für die sogenannte Reckzone. Auch da liegt die Wahrnehmung bei unter 5%. Ist ein Produkt in der Griffzone platziert steigt die Wahrnehmung wieder (12.50% in der Kategorie Körperpflege, über 8% bei alkoholfreien Getränken, Chips und Knabbereien).
Was bedeutet das nun im Umkehrschluss für die Platzierung der Produkte im Regal?
Reck – und Bückzonen können ja nicht leer bleiben. Die Lösung ist einfach. Die Sichtbarkeit kann besonders in diesen Regalzonen mit Vorschubsystemen verbessert werden. Wenn Produkte, die in den Reck- und Bückzonen sowieso schon schwer erreichbar sind, durch den Einsatz von Vorschubsystemen immer an der Regalfront präsentiert werden, erhöht sich die Sichtbarkeit und somit auch die Wahrnehmung der Marke. Der Einsatz von Regalautomatisierung erhöht nicht nur die Markenwahrnehmung, sondern auch den Umsatz. Kunden können in wenigen Sekunden eine Marke oder ein Produkt visuell erfassen und entscheiden ob sie es kaufen oder nicht. Aber sie müssen das Produkt sehen können und im besten Fall auch mühelos erreichen. Stehen die Produkte im hinteren Bereich der Regalzonen, kommt der Kunde nicht an sie heran. Somit wird der Kaufentscheid spätestens an dieser Stelle abgebrochen. Der Händler kann durch den Einsatz von Warenvorschubsystemen jedes Produkt in jeder Regalzone an der Regalfront präsentieren. So wird auch aus den kundenunfreundlichen Regalebenen eine Bühne für alle Produkte.
