Was haben Warenvorschübe eigentlich mit Category Management zu tun?
Vielleicht wundern Sie Sich, warum wir jedes Jahr bei der Category Management Conference in London oder beim ECR Tag vertreten sind. Manche von Ihnen werden vielleicht sogar denken “Wie helfen mir denn Vorschübe oder Regal-Tools beim Category Management?”
Da ich selbst in der CatMan Gemeinde lange Jahre unterwegs war, kann ich Ihnen sagen wie. Lassen Sie mich ein bisschen aus dem Nähkästchen plaudern:
Das schlimmste für einen Category Manager ist es, endlose Stunden Arbeit in Strategie, Sortiment, komplexe Exceltabellen, Analysen, Planogramme und Diskussionen gesteckt zu haben, und manchmal sogar selbst bei Einbauten zu helfen, nur um dann 3 Wochen später in das gleiche Geschäft zu gehen und alles sieht fast wieder wie vorher aus, einfach schrecklich!
Als Sie nach dem Umbau gegangen sind, war doch alles so wunderschön gespiegelt vorne im Regal, totale Ordnung, alles hübsch, fast wie auf dem Planogramm am Bildschirm — natürlich mit einigen Improvisationen, wir alle kennen das ja — also was ist bloß passiert?
Die Antwort ist einfach — das Tagesgeschäft! Produkte mit hoher Rotation sind ausverkauft oder ganz hinten im 50cm Regal im Schatten, so dass man zumindest gefühlt eine Regallücke hat, Kunden stellen Produkte nicht zurück an den richtigen Platz, sondern irgendwo hin, die gerade neu gelistete Neuheit ist schon wieder verschwunden, und so weiter und so fort. Das kann zu schlechten Ergebnissen führen, obwohl vielleicht das Planogramm selbst super getestet wurde. In der Praxis kann der Shopper das Planogramm jedoch gar nicht so wie in der Theorie erleben. Es kann nicht wirken, d.h. die gewünschte Orientierung ist im schlimmsten Fall für den Shopper gar nicht vorhanden. Die gewünschten Effekte (z.B. ein Uplift im Umsatz) lassen sich somit in der Realität oftmals nicht in dem geplanten Maße erreichen. Ich kann Ihnen sagen, das ist das frustrierendste Ergebnis für Industrie und Handel, da beide Seiten vorher so viel Mühe, Arbeit und Zeit investiert haben.
Und genau da kommen wir wieder auf das Eingangsthema zurück.
Wenn jedes Produkt durch ein Regalordnungssystem seinen definierten Platz bekommt, dann fixieren Sie technisch das Planogramm im Regal. Es bleibt automatisch so, wie es nach dem Einbau aussah. Durch Fachtrenner zwischen den Produkten rutscht im Regal nichts mehr durcheinander, und Lücken — wo z.B. die Neuheit ausverkauft ist — werden nicht aus Versehen “zugezogen”. Durch einen Warenvorschub bleiben die Produkte an der Regalfront, was dazu führt, dass die Shopper-Orientierung deutlich höher ist, weil eben das Planogramm in Gänze zu sehen ist, und das auch in der Bück- und Reck-Zone. Für Produkte mit hoher Rotation ist das besonders gut, weil eben auch das letzte Produkt im Regal — egal ob 30 oder 60 cm Regaltiefe — immer vorn steht. Das erleichtert die Suche für den Shopper und erhöht die Kunden-Zufriedenheit, wie viele Studien belegen. Und damit steigt der Erfolg Ihres Catman Projektes. Falls es dann doch mal eine Regallücke gibt, kann man über ein Produktlabel oder Aufkleber auf dem Vorschub dem Shopper zumindest einen Sucherfolg bescheren und ihm signalisieren, dass das gesuchte Produkt eigentlich gelistet und an dieser Stelle vorzufinden ist, nur eben heute bzw. jetzt gerade nicht. Der Kunde hat dann z.B. die Chance, beim Marktpersonal nachzufragen, ob wohl noch etwas auf Lager ist. Zusätzlich hilft das natürlich auch den Personen, die das Regal befüllen müssen, das richtige Produkt an den vorgesehenen Platz zu stellen, was ja auch wiederum zu einer Planogramm-Nachhaltigkeit führt.
Viele Untersuchungen zeigen, dass Shopper in einem sehr ordentlichen, aufgeräumten Regal ungern Chaos verursachen uns so auch beim Zurückstellen mehr Acht geben.
Mit zusätzlichen Elementen wie z.B. bedruckten oder farblichen Front-Schienen, Fahnen, Frontstops, etc.- vielleicht kennen Sie das vom Knorr-Regal — verbessern Sie zusätzlich, insbesondere bei großen Kategorien, die Shopper-Orientierung.
So, und wie misst man nun, ob das alles so viel besser ist als vorher? Es ist ja durchaus immer noch schwierig, den wirklichen Basis- oder Regalabsatz zu analysieren und Displayverkäufe in der Testphase herauszurechnen. Auch da entwickelt die Technik sich immer weiter, und es gibt sogar schon Systeme, die den Regalabsatz jedes einzelnen Produkts an jedem einzelnen Standort (Schlagwort lokales oder store-individuelles CatMan) messen können, und die Ihnen auch sagen, wann, wie oft und wie lange einzelne Facings out of stock waren. Dazu demnächst mehr an dieser Stelle.
Dann bleibt mir am Schluss nur noch zu sagen: Viel Spaß und Erfolg weiterhin bei all Ihren Catman Projekten!
Kristin Kolbe-Schade, Head of Marketing, POS Tuning GmbH
